Sears non è più il colosso della vendita al dettaglio di una volta. Il rivenditore americano di articoli generali, che per decenni ha venduto di tutto, dagli strumenti agli elettrodomestici, è ora una filiale della Sears Holdings Corporation. E quella società? È stato acquistato nel 2019 da ESL Investments, un hedge fund controllato da Edward S. Lampert. Il prezzo da pagare per la holding era di 5,2 miliardi di dollari, approvato da un giudice federale nel febbraio dello stesso anno. Ma questo salvataggio finanziario non ha salvato il marchio. È semplicemente cambiato chi possedeva i rottami.
Le origini della vendita per corrispondenza
La storia inizia a Minneapolis, nel 1886. Richard W. Sears fonda la R.W. Sears Watch Company per vendere orologi per corrispondenza. L’anno successivo trasferì l’attività a Chicago e assunse Alvah C. Roebuck per riparare gli orologi. Hanno avviato un’attività di vendita per corrispondenza di gioielli e orologi. Il primo catalogo uscì nel 1887.
Sears vendette la sua partecipazione nel 1889. Roebuck rimase. Alcuni anni dopo, hanno riavviato l’impresa. Nel 1893 era Sears, Roebuck and Company. Poi venne Julius Rosenwald. Ricco produttore di abbigliamento, acquistò la partecipazione di Roebuck nel 1895 e riorganizzò l’attività. Sears tornò a scrivere i cataloghi. Sono diventati famosi.
L’azienda è esplosa. Vendeva beni a basso prezzo a fattorie e villaggi senza altre opzioni di acquisto. Il servizio postale degli Stati Uniti ha aiutato. La consegna gratuita nelle zone rurali iniziò nel 1896. Nel 1913 seguì il pacco postale. Sears ora poteva spedire negli angoli più isolati del paese. Rosenwald divenne presidente nel 1909.
Il fulcro della vendita al dettaglio
Sears non si è sempre occupato di negozi fisici. Tra il 1920 e il 1943 possedeva l’Encyclopædia Britannica, vendendola direttamente attraverso i suoi cataloghi. Ma il panorama stava cambiando.
Nel 1924, il generale Robert E. Wood si unì all’azienda. Divenne la forza guida per i successivi tre decenni. Wood ha visto ciò che gli altri si sono persi. L’automobile stava cambiando il comportamento dei consumatori. Le persone che vivono nelle periferie e nelle aree rurali ora possono raggiungere facilmente i centri urbani. Perché affidarsi a un catalogo quando potresti recarti in un negozio?
Wood aprì il primo negozio al dettaglio Sears a Chicago nel 1925. Il lancio fu aggressivo. Il numero di negozi è cresciuto rapidamente. Nel 1931, le vendite al dettaglio avevano superato le vendite per corrispondenza.
Dominio e declino
Sears ha cavalcato il boom economico dopo la seconda guerra mondiale. È rimasto il più grande rivenditore americano per decenni. Nessuno lo ha seriamente messo in discussione fino agli anni ’80. Fu allora che Kmart Corporation superò Sears nelle vendite totali. Wal-Mart alla fine fece cadere entrambi dal piedistallo, diventando il più grande rivenditore al dettaglio al mondo entro la fine del secolo.
Sears ha cercato di adattarsi. Negli anni ’80 si è diversificata nel settore immobiliare e nei servizi finanziari. Ma il core business della vendita al dettaglio era in ritardo. Nel 1992, la società iniziò a vendere le filiali per concentrarsi su ciò che sapeva fare meglio: vendere beni e servizi.
Il catalogo terminò nel 1993. L’anno successivo, Sears scorpora la Allstate Corporation, la compagnia assicurativa che aveva fondato nel 1931. Sears offriva ancora servizi di riparazione per automobili, elettrodomestici, dispositivi elettronici e sistemi di riscaldamento domestico. Era un ecosistema enorme. Ma l’ecosistema si stava restringendo.
L’era Lampert
Nel 2002, Sears acquistò Lands’ End per quasi 2 miliardi di dollari. Tre anni dopo si fuse con Kmart in un accordo del valore di circa 12 miliardi di dollari. Nasce la Sears Holdings Corporation. È diventato il terzo più grande rivenditore negli Stati Uniti. Edward S. Lampert controllava quasi il 40% della nuova entità.
All’inizio, Sears Holdings sembrava prospera. Ma le vendite nei negozi Kmart e Sears continuavano a diminuire. La risposta di Lampert è stata controversa. Ha avviato i riacquisti di azioni proprie. Gli addetti ai lavori hanno affermato che questo ha drenato denaro dalla società, lasciandola vulnerabile.
La società ha iniziato a vendere beni. Lands’ End è stata nuovamente scorporata nel 2014. Lampert ha acquistato una partecipazione di controllo in Sears Canada, ma quella filiale ha chiuso nel 2018. Nel frattempo, i negozi negli Stati Uniti stavano chiudendo.
Il fallimento
Il declino è culminato nell’ottobre 2018. Sears Holdings ha presentato istanza di protezione dal fallimento secondo il Capitolo 11. È stata un’emorragia lunga e lenta. La cancellazione del catalogo nel 1993 sembrava un sintomo, non la causa. Il vero problema è stato il mancato adattamento a un ambiente di vendita al dettaglio dominato da Wal-Mart e, successivamente, da Amazon.
La strategia di Lampert non ha funzionato. L’hedge fund ESL Investments è intervenuto. L’acquisto da 5,2 miliardi di dollari all’inizio del 2019 non era un piano di inversione di tendenza. Si è trattato di una ristrutturazione finanziaria. Sears vende ancora articoli per la casa, ferramenta e abbigliamento. Offre ancora servizi di riparazione. Ma la magia è scomparsa.
Chi possiede Sears adesso? Un hedge fund in cerca di una via d’uscita. Il marchio resta, ma il modello di business che lo ha costruito è storia.
