A Sears não é mais o rolo compressor do varejo que já foi. O retalhista americano de mercadorias em geral, que passou décadas a vender de tudo, desde ferramentas a eletrodomésticos, é agora uma subsidiária da Sears Holdings Corporation. E essa corporação? Foi comprada em 2019 pela ESL Investments, um fundo de hedge controlado por Edward S. Lampert. O preço da holding foi de US$ 5,2 bilhões, aprovado por um juiz federal em fevereiro daquele ano. Mas este resgate financeiro não salvou a marca. Apenas mudou quem era o dono dos destroços.
As origens do pedido por correspondência
A história começa em Minneapolis, 1886. Richard W. Sears fundou a RW Sears Watch Company para vender relógios por correspondência. Ele mudou a operação para Chicago no ano seguinte e contratou Alvah C. Roebuck para consertar os relógios. Eles abriram um negócio de venda por correspondência de joias e relógios. O primeiro catálogo foi lançado em 1887.
Sears vendeu sua participação em 1889. Roebuck ficou para trás. Alguns anos depois, eles reiniciaram o empreendimento. Em 1893, era a Sears, Roebuck and Company. Depois veio Julius Rosenwald. Rico fabricante de roupas, ele comprou a participação de Roebuck em 1895 e reorganizou o negócio. Sears voltou a escrever os catálogos. Eles ficaram famosos.
A empresa explodiu. Vendeu produtos de baixo preço para fazendas e vilarejos sem outras opções de compras. O Serviço Postal dos EUA ajudou. A entrega gratuita rural começou em 1896. O correio de encomendas seguiu em 1913. A Sears agora podia enviar para os cantos mais isolados do país. Rosenwald assumiu a presidência em 1909.
O pivô do varejo
A Sears nem sempre se preocupou com lojas físicas. Entre 1920 e 1943, foi proprietária da Encyclopædia Britannica, vendendo-a diretamente através de seus catálogos. Mas a paisagem estava mudando.
Em 1924, o general Robert E. Wood ingressou na empresa. Ele se tornou a força orientadora nas três décadas seguintes. Wood viu o que os outros perderam. O automóvel estava mudando o comportamento do consumidor. As pessoas nos subúrbios e nas áreas rurais podiam agora chegar facilmente aos centros urbanos. Por que confiar em um catálogo quando você poderia dirigir até uma loja?
Wood abriu a primeira loja de varejo da Sears em Chicago em 1925. O lançamento foi agressivo. O número de lojas cresceu rapidamente. Em 1931, as vendas no varejo ultrapassaram as vendas por correspondência.
Domínio e Declínio
A Sears aproveitou o boom econômico após a Segunda Guerra Mundial. Permaneceu como o maior varejista da América por décadas. Ninguém o desafiou seriamente até a década de 1980. Foi quando a Kmart Corporation ultrapassou a Sears em vendas totais. O Wal-Mart acabou derrubando ambos os seus pedestais, tornando-se o maior varejista do mundo no final do século.
A Sears tentou se adaptar. Na década de 1980, diversificou-se para serviços imobiliários e financeiros. Mas o negócio principal do varejo estava atrasado. Em 1992, a empresa começou a vender subsidiárias para se concentrar no que fazia de melhor: vender bens e serviços.
O catálogo terminou em 1993. No ano seguinte, a Sears desmembrou a Allstate Corporation, a seguradora que fundou em 1931. A Sears ainda oferecia serviços de reparo para carros, eletrodomésticos, eletrônicos e sistemas de aquecimento doméstico. Era um ecossistema enorme. Mas o ecossistema estava encolhendo.
A Era Lampert
Em 2002, a Sears comprou a Lands’ End por quase US$ 2 bilhões. Três anos depois, fundiu-se com a Kmart num negócio avaliado em cerca de 12 mil milhões de dólares. Nasceu a Sears Holdings Corporation. Tornou-se o terceiro maior varejista dos Estados Unidos. Edward S. Lampert controlava quase 40% da nova entidade.
No início, a Sears Holdings parecia próspera. Mas as vendas nas lojas Kmart e Sears continuaram caindo. A resposta de Lampert foi controversa. Ele iniciou recompras de ações. Pessoas internas alegaram que esse dinheiro foi drenado da empresa, deixando-a vulnerável.
A corporação começou a vender ativos. A Lands’ End foi desmembrada novamente em 2014. Lampert comprou o controle acionário da Sears Canada, mas essa subsidiária fechou em 2018. Enquanto isso, lojas nos Estados Unidos estavam fechando.
A falência
O declínio culminou em outubro de 2018. A Sears Holdings entrou com pedido de proteção contra falência, Capítulo 11. Foi um sangramento longo e lento. O cancelamento do catálogo de 1993 parecia um sintoma, não a causa. O verdadeiro problema foi a incapacidade de adaptação a um ambiente de retalho dominado pelo Wal-Mart e, mais tarde, pela Amazon.
A estratégia de Lampert não funcionou. O fundo de cobertura, ESL Investments, interveio. A compra de 5,2 mil milhões de dólares no início de 2019 não foi um plano de recuperação. Foi uma reestruturação financeira. A Sears ainda vende utensílios domésticos, ferragens e roupas. Ainda oferece serviços de reparo. Mas a magia se foi.
Quem é o dono da Sears agora? Um fundo de hedge em busca de uma saída. A marca permanece, mas o modelo de negócio que a construiu é história.
