Sears is niet langer de retailgigant die het ooit was. De Amerikaanse detailhandelaar in algemene goederen, die tientallen jaren lang alles verkocht, van gereedschap tot apparaten, is nu een dochteronderneming van Sears Holdings Corporation. En dat bedrijf? Het werd in 2019 gekocht door ESL Investments, een hedgefonds gecontroleerd door Edward S. Lampert. Het prijskaartje voor de holding bedroeg $ 5,2 miljard, in februari van dat jaar goedgekeurd door een federale rechter. Maar deze financiële redding heeft het merk niet gered. Het veranderde alleen wie de eigenaar van het wrak was.
De oorsprong van postorderbedrijven
Het verhaal begint in Minneapolis, 1886. Richard W. Sears richtte de R.W. Sears Watch Company op om horloges per postorder te verkopen. Het jaar daarop verplaatste hij de operatie naar Chicago en huurde Alvah C. Roebuck in om de horloges te repareren. Ze richtten een postorderbedrijf op voor sieraden en uurwerken. De eerste catalogus verscheen in 1887.
Sears verkocht zijn belang in 1889. Roebuck bleef achter. Een paar jaar later startten ze de onderneming opnieuw op. In 1893 waren het Sears, Roebuck and Company. Toen kwam Julius Rosenwald. Als rijke kledingfabrikant kocht hij in 1895 het belang van Roebuck over en reorganiseerde het bedrijf. Sears ging verder met het schrijven van de catalogi. Ze werden beroemd.
Het bedrijf ontplofte. Het verkocht laaggeprijsde goederen aan boerderijen en dorpen zonder andere winkelmogelijkheden. De US Postal Service hielp. Gratis bezorging op het platteland begon in 1896. Pakketpost volgde in 1913. Sears kon nu naar de meest geïsoleerde uithoeken van het land verzenden. Rosenwald werd in 1909 president.
De retail-spil
Sears ging niet altijd over fysieke winkels. Tussen 1920 en 1943 was het bedrijf eigenaar van Encyclopædia Britannica en verkocht het rechtstreeks via zijn catalogi. Maar het landschap veranderde.
In 1924 kwam generaal Robert E. Wood bij het bedrijf. Hij werd de leidende kracht voor de komende drie decennia. Wood zag wat anderen misten. De auto veranderde het consumentengedrag. Mensen in buitenwijken en plattelandsgebieden konden nu gemakkelijk stedelijke centra bereiken. Waarom vertrouwen op een catalogus als u naar een winkel kunt rijden?
Wood opende in 1925 de eerste Sears-winkel in Chicago. De uitrol was agressief. Het aantal winkels groeide snel. In 1931 was de detailhandelsomzet groter dan de postorderverkoop.
Dominantie en achteruitgang
Sears maakte deel uit van de economische bloei na de Tweede Wereldoorlog. Het bleef tientallen jaren lang de grootste retailer van Amerika. Tot de jaren tachtig heeft niemand het serieus betwist. Dat is het moment waarop Kmart Corporation Sears overtrof in totale omzet. Wal-Mart gooide beide uiteindelijk van hun voetstuk en werd tegen het einde van de eeuw de grootste detailhandelaar ter wereld.
Sears probeerde zich aan te passen. In de jaren tachtig diversifieerde het bedrijf zich naar onroerend goed en financiële diensten. Maar de kernactiviteiten in de detailhandel bleven achter. In 1992 begon het bedrijf dochterondernemingen te verkopen om zich te kunnen concentreren op waar het goed in was: het verkopen van goederen en diensten.
De catalogus eindigde in 1993. Het jaar daarop splitste Sears Allstate Corporation af, de verzekeringsmaatschappij die het in 1931 had opgericht. Sears bood nog steeds reparatiediensten aan voor auto’s, apparaten, elektronica en verwarmingssystemen voor thuis. Het was een enorm ecosysteem. Maar het ecosysteem werd kleiner.
Het Lampert-tijdperk
In 2002 kocht Sears Lands’ End voor bijna $2 miljard. Drie jaar later fuseerde het met Kmart in een deal ter waarde van ongeveer $ 12 miljard. Sears Holdings Corporation was geboren. Het werd de derde grootste retailer in de Verenigde Staten. Edward S. Lampert had bijna 40 procent van de nieuwe entiteit in handen.
Aanvankelijk leek Sears Holdings welvarend. Maar de verkopen bij de winkels van Kmart en Sears bleven dalen. Lamperts reactie was controversieel. Hij startte het terugkopen van aandelen. Insiders beweerden dat hierdoor geld van het bedrijf werd weggenomen, waardoor het kwetsbaar werd.
Het bedrijf begon activa te verkopen. Lands’ End werd in 2014 opnieuw afgesplitst. Lampert kocht een controlerend belang in Sears Canada, maar die dochteronderneming werd in 2018 gesloten. Ondertussen gingen winkels in de Verenigde Staten sluiten.
Het faillissement
De daling culmineerde in oktober 2018. Sears Holdings vroeg faillissementsbescherming volgens Chapter 11 aan. Het was een lange, langzame bloeding. De annulering van de catalogus uit 1993 leek een symptoom, niet de oorzaak. Het echte probleem was het onvermogen om zich aan te passen aan een retailomgeving die gedomineerd werd door Wal-Mart en later Amazon.
De strategie van Lampert werkte niet. Het hedgefonds, ESL Investments, kwam tussenbeide. De aankoop van $5,2 miljard begin 2019 was geen plan voor een ommekeer. Het was een financiële herstructurering. Sears verkoopt nog steeds huishoudelijke artikelen, hardware en kleding. Het biedt nog steeds reparatiediensten. Maar de magie is verdwenen.
Wie is nu de eigenaar van Sears? Een hedgefonds dat een uitweg zoekt. Het merk blijft bestaan, maar het bedrijfsmodel dat het heeft opgebouwd is geschiedenis.
