Sears ya no es el gigante minorista que alguna vez fue. El minorista estadounidense de mercancías generales, que pasó décadas vendiendo de todo, desde herramientas hasta electrodomésticos, es ahora una subsidiaria de Sears Holdings Corporation. ¿Y esa corporación? Fue comprado en 2019 por ESL Investments, un fondo de cobertura controlado por Edward S. Lampert. El precio del holding fue de 5.200 millones de dólares, aprobado por un juez federal en febrero de ese año. Pero este rescate financiero no salvó a la marca. Simplemente cambió quién era el dueño de los restos.
Los orígenes del pedido por correo
La historia comienza en Minneapolis, 1886. Richard W. Sears fundó R.W. Sears Watch Company para vender relojes por correo. Trasladó la operación a Chicago al año siguiente y contrató a Alvah C. Roebuck para arreglar los relojes. Establecieron un negocio de venta por correo de joyas y relojes. El primer catálogo apareció en 1887.
Sears vendió su participación en 1889. Roebuck se quedó. Unos años más tarde, reiniciaron el emprendimiento. En 1893, era Sears, Roebuck and Company. Luego vino Julio Rosenwald. Un rico fabricante de ropa, compró la participación de Roebuck en 1895 y reorganizó el negocio. Sears volvió a escribir los catálogos. Se hicieron famosos.
La empresa explotó. Vendía productos a bajo precio a granjas y pueblos que no tenían otras opciones de compra. El Servicio Postal de Estados Unidos ayudó. La entrega gratuita en zonas rurales comenzó en 1896. El envío de paquetes siguió en 1913. Sears ahora podía realizar envíos a los rincones más aislados del país. Rosenwald asumió la presidencia en 1909.
El giro minorista
Sears no siempre se centró en las tiendas físicas. Entre 1920 y 1943 fue propietario de la Encyclopædia Britannica, vendiéndola directamente a través de sus catálogos. Pero el panorama estaba cambiando.
En 1924, el general Robert E. Wood se incorporó a la empresa. Se convirtió en la fuerza rectora durante las siguientes tres décadas. Wood vio lo que otros pasaron por alto. El automóvil estaba cambiando el comportamiento del consumidor. La gente de los suburbios y las zonas rurales ahora podía llegar fácilmente a los centros urbanos. ¿Por qué confiar en un catálogo cuando puedes conducir hasta una tienda?
Wood abrió la primera tienda minorista Sears en Chicago en 1925. El lanzamiento fue agresivo. El número de tiendas creció rápidamente. En 1931, las ventas minoristas habían superado las ventas por correo.
Dominio y decadencia
Sears aprovechó el auge económico después de la Segunda Guerra Mundial. Siguió siendo el minorista más grande de Estados Unidos durante décadas. Nadie lo cuestionó seriamente hasta los años 1980. Fue entonces cuando Kmart Corporation superó a Sears en ventas totales. Wal-Mart finalmente derribó a ambos de sus pedestales y se convirtió en el minorista más grande del mundo a finales de siglo.
Sears intentó adaptarse. En la década de 1980, se diversificó hacia bienes raíces y servicios financieros. Pero el negocio minorista principal estaba rezagado. En 1992, la empresa empezó a vender filiales para centrarse en lo que mejor hacía: vender bienes y servicios.
El catálogo terminó en 1993. Al año siguiente, Sears escindió Allstate Corporation, la compañía de seguros que había fundado en 1931. Sears todavía ofrecía servicios de reparación de automóviles, electrodomésticos, productos electrónicos y sistemas de calefacción para el hogar. Era un ecosistema enorme. Pero el ecosistema se estaba reduciendo.
La era Lampert
En 2002, Sears compró Lands’ End por casi 2 mil millones de dólares. Tres años más tarde, se fusionó con Kmart en un acuerdo valorado en alrededor de 12 mil millones de dólares. Nace Sears Holdings Corporation. Se convirtió en el tercer minorista más grande de Estados Unidos. Edward S. Lampert controlaba casi el 40 por ciento de la nueva entidad.
Al principio, Sears Holdings parecía próspera. Pero las ventas en las tiendas Kmart y Sears siguieron cayendo. La respuesta de Lampert fue controvertida. Inició recompras de acciones. Los conocedores afirmaron que esto le quitó efectivo a la empresa, dejándola vulnerable.
La corporación comenzó a vender activos. Lands’ End se escindió nuevamente en 2014. Lampert compró una participación mayoritaria en Sears Canadá, pero esa subsidiaria cerró en 2018. Mientras tanto, las tiendas en todo Estados Unidos estaban cerrando.
La quiebra
La caída culminó en octubre de 2018. Sears Holdings se acogió al Capítulo 11 de protección por quiebra. Fue un sangrado largo y lento. La cancelación del catálogo de 1993 parecía un síntoma, no la causa. El verdadero problema fue la incapacidad de adaptarse a un entorno minorista dominado por Wal-Mart y, más tarde, Amazon.
La estrategia de Lampert no funcionó. El fondo de cobertura ESL Investments intervino. La compra de 5.200 millones de dólares a principios de 2019 no era un plan de recuperación. Fue una reestructuración financiera. Sears todavía vende artículos para el hogar, ferretería y ropa. Todavía ofrece servicios de reparación. Pero la magia se ha ido.
¿Quién es el dueño de Sears ahora? Un fondo de cobertura que busca una salida. La marca permanece, pero el modelo de negocio que la construyó es historia.
