Het voelt verkeerd. Dat is de onmiddellijke reactie.
Donderdagochtend plaatste Meta een video op haar officiële Instagram. De boodschap was een standaard geruststelling uit Silicon Valley: AI zal ons niet minder verbonden maken. Het zal ons niet achterlaten. De beelden waren warm. Een peuter jaagt op een vlinder. Ouders lachen met een pasgeborene. Jalen Brunson zwaait tijdens een Knicks-kampioenschapsparade. Het is gezond spul.
Dan hoor je de muziek.
Het is ‘Five Years’ van David Bowie uit 1972. Het nummer gaat niet over hoop. Het gaat over het einde van de wereld. Concreet beschrijft het een aftelling van vijf jaar naar de planetaire dood.
“We hadden nog vijf jaar om te huilen / De aarde was echt aan het sterven”
Meta sloeg de donkere delen over. Het gedeelte waar het nieuws breekt, wordt overgeslagen. Het gedeelte waarin Bowie ‘alle dikke, magere mensen’ en ‘alle niemand-mensen’ opsomt, bleef behouden. Het behield de tekst over het proppen van herinneringen in een gekwetst brein. De huilende nieuwsman werd buiten beschouwing gelaten.
Francis Brennan, de woordvoerder van Meta, probeerde het verhaal op te lossen. Hij stuurde een citaat uit 1972 van Bowie over optimisme. Hij beweerde dat het nummer gaat over een ‘golf van optimisme’ in het licht van de technologie. Hij wil dat je gelooft dat Bowie droomde van een technische utopie.
Maar het nummer is een dystopische nachtmerrie.
BowieBible.com bevestigt de context. De aarde gaat om onbekende redenen haar laatste jaren in. Er is paniek. Er is geweld. Er wordt een wanhopige poging tot verlossing ondernomen. Drummer Mick Woodmansey zei ooit dat Bowie in tranen was tijdens het opnemen van de zang. Hij huilde omdat hij wist waar hij over zong.
Meta gebruikte een lied over de Apocalyps om slimme brillen te verkopen waarvan zij beweren dat ze niet zijn, voor het heimelijk lastigvallen van vrouwen tijdens het opnemen ervan.
Jeremy D. Larson, adjunct-directeur bij Pitchfork, noemt de stap ‘onwetend’ of ‘verraderlijk’. Misschien is het geniaal. Hij merkt op dat Warner Chappell Music eigenaar is van de catalogus, dus bepalen zij waar het nummer terechtkomt. Nummers uit hun context halen is ouderwets voor reclames. Herinner je je de Carnival Cruise-advertentie nog? Iggy Pop, een man die openlijk over heroïneverslaving heeft gesproken, zingt over zijn strijd. Het speelt scènes van gelukkige kruisers af. Het is een aloude traditie van tonale dissonantie.
Maar met AI?
Het horen van Bowie’s werk dat hier wordt gebruikt, voelt niet-consensueel. De teksten spreken over menselijke verbinding in de schaduw van de apocalyps. Meta gebruikt die schaduw om te zeggen: ‘Vertrouw ons.’ Mark Zuckerberg schreef dat het bedrijf iedereen de middelen wil geven om zijn of haar potentieel te bereiken. De voordelen van technologie moeten onder iedereen worden verdeeld.
Dit is niet de eerste keer dat technologiegiganten proberen het publiek te kalmeren.
Anthropic heeft een paar weken geleden een advertentie uitgebracht met de titel “Er is hoop in harde vragen”. Het opent met een brandend gebouw. “Wie gaat op de rem trappen?” vraagt het. Dan zijn er tientallen graven te zien. De toon verandert. Het optimisme sluipt erin. Het eindigt met vage vragen over beelden van bultruggen en families. Wat als we weer menselijker worden?
De advertentie van Google uit 2024 was op een andere manier verbijsterend. Een vader leert zijn dochter hordenlopen. Hij besluit Gemini te gebruiken om een brief aan Sydney McLaughlin-Levrone te schrijven vanuit het perspectief van het meisje. Het is lastig. Het is geforceerd.
En dan was er de Super Bowl-advertentie voor FTX. Larry David speelde verschillende karakters. Nuttige uitvindingen verwierp hij. Het toilet? Nutteloos. De vork? Zinloos. Hij heeft crypto afgewezen. ‘Wees niet zoals Larry’, stond er in de tekst. Mis het volgende grote ding niet.
Negen maanden later vroeg FTX het faillissement aan.
Meta gebruikt elk instrument om de goodwill te vergroten. Ze proberen hoop te verkopen. Maar deze advertenties onthullen een mislukking. Bedrijven geven miljoenen uit om mensen ervan te overtuigen dat hun producten de wereld niet slechter maken, omdat die producten onafhankelijk van elkaar vaak niet slagen voor die simpele test.
We wachten nog steeds tot de remmen in werking treden. Of de hoop om echt te voelen.
