Всё ощущается неправильно. Это первая и самая естественная реакция.
В четверг утром Meta опубликовала видео в своем официальном аккаунте Instagram. Посыл был стандартным для Кремниевой долины: искусственный интеллект не сделает нас менее связанными друг с другом. Он не оставит нас позади. Визуальный ряд теплым и уютным: малыш гонится за бабочкой, родители смеются вместе с новорожденным, Джейлен Брансон машет рукой из кортежа на параде в честь победы «Никс» в чемпионате. Это милое и доброе зрелище.
А затем включается музыка.
Это Дэвид Боуи — «Five Years» (1972). Эта композиция не о надежде. Она об окончательном конце света. В частности, там описывается пятилетнее отсчитывание времени до гибели планеты.
«У нас было всего пять лет, чтобы плакать, / Земля умирала по-настоящему»
Meta проигнорировала мрачные части песни. Она пропустила момент, когда мировые новости сообщают о катастрофе. Оставила только те строки, где Боуи перечисляет «всех толстяков и худышек» и «всех никчемных людей». Сохранил текст о том, как пытались впихнуть воспоминания в уставший мозг. Зато убрали плачущего ведущего новостей.
Франсис Бреннан, пресс-секретарь Meta, попытался переписать нарратив. Он прислал цитату Боуи 1972 года об оптимизме. Он заявил, что песня говорит о «волне оптимизма» перед лицом технологий. Он хочет, чтобы вы поверили: Боуи мечтал о технологической утопии.
Но эта песня — дистопический кошмар.
Сайт BowieBible.com подтверждает контекст. Земля вступает в свои последние годы по неизвестным причинам. Царит паника. Происходят насилие. Отчаянные попытки выкупить вину. Барабанщик Мик Вудманси как-то признавался, что Боуи плакал во время записи вокала. Он плакал, потому что четко осознавал, о чем поет.
Meta использовала песню об Апокалипсисе для продажи умных очков, утверждая при этом, что они не предназначены для тайного преследования женщин во время их съемки.
Джереми Д. Ларсон, заместитель директора Pitchfork, назвал этот ход «невежественным» или «коварным». Возможно, это гениально. Он отмечает, что каталог Warner Chappell Music принадлежит им самим, поэтому они контролируют, где окажется эта песня. Извлечение песен из контекста — старая история для коммерческих роликов. Вспомните рекламу круизной линии Carnival? Игги Поп, человек, открыто говоривший о своей зависимости от героина, поет о своей борьбе. А фоном идут счастливые туристы на круизном лайнере. Это давняя традиция тонального диссонанса.
Но когда речь идет об ИИ?
Звучание Боуи здесь кажется несогласованным. Лирика говорит о человеческих связях в тени апокалипсиса. Meta использует эту тень, чтобы сказать: «Доверьте нам». Марк Цукерберг писал, что компания хочет дать каждому человеку инструменты для раскрытия его потенциала. Блага технологий должны быть распределены между всеми.
Это не первый раз, когда технологические гиганты пытаются успокоить общественность.
Недавно Anthropic выпустила рекламный ролик под названием «Есть надежда в сложных вопросах». Он открывается изображением горящего здания. «Кто остановит этот поезд?» — спрашивает реклама. Затем показаны десятки могил. Тон меняется. Пробирается оптимизм. В конце звучат размытые вопросы на фоне горбачатых китов и семей. Что, если мы снова станем более человечными?
Реклама Google 2024 года была сбивающей с толку другим способом. Отец учит свою дочь преодолевать барьеры. Он решает использовать Gemini, чтобы написать письмо Сидни Маклафлин-Леврон от имени девочки. Это неловко. Это натянуто.
А еще был рекламный ролик FTX во время Супербоула. Ларри Дэвид играл множество персонажей. Он обесценивал полезные изобретения. Туалет? Бесполезен. Вилка? Бессмысленна. Он обесценивал криптовалюту. «Не будьте как Ларри», — говорилось в тексте. Не упустите следующую крупную вещь.
Девять месяцев спустя FTX подала заявление о банкротстве.
Meta использует все доступные инструменты для повышения благосклонности. Они пытаются продать надежду. Но эти рекламы обнажают провал. Компании тратят миллионы долларов, чтобы убедить людей в том, что их продукты не ухудшают мир, хотя сами эти продукты часто не проходят этот простой тест.
Мы все еще ждем, когда сработают тормоза. Или пока надежда не станет настоящей.
