Все відчувається неправильно. Це перша і природна реакція.
У четвер вранці Meta опублікувала відео у своєму офіційному акаунті Instagram. Посилання було стандартним для Кремнієвої долини: штучний інтелект не зробить нас менш пов’язаними один з одним. Він не залишить нас позаду. Візуальний ряд теплий і затишний: малюк женеться за метеликом, батьки сміються разом із новонародженим, Джейлен Брансон махає рукою з кортежу на параді на честь перемоги «Нікс» у чемпіонаті. Це миле і добре видовище.
А потім включається музика.
Це Девід Боуї – “Five Years” (1972). Ця композиція не про надію. Вона про остаточний кінець світу. Зокрема, там описується п’ятирічний відлік часу до загибелі планети.
«У нас було лише п’ять років, щоб плакати, / Земля помирала по-справжньому»
Meta проігнорувала похмурі частини пісні. Вона пропустила момент, коли світові новини повідомляють про катастрофу. Залишила лише ті рядки, де Боуї перераховує «всіх товстунів і худеньких» та «всіх нікчемних людей». Зберіг текст про те, як намагалися впхнути спогади в мозок, що втомився. Зате прибрали ведучого новин, що плаче.
Франсіс Бреннан, речник Meta, спробував переписати наратив. Він надіслав цитату Боуї 1972 про оптимізм. Він заявив, що пісня говорить про «хвилю оптимізму» перед технологій. Він хоче, щоб ви повірили: Боуї мріяв про технологічну утопію.
Але ця пісня – дистопічний кошмар.
Сайт BowieBible.com підтверджує контекст. Земля вступає у свої останні роки з невідомих причин. Панує паніка. Відбувається насильство. Запеклі спроби викупити вину. Барабанщик Мік Вудмансі якось зізнавався, що Боуї плакав під час запису вокалу. Він плакав, бо чітко розумів, про що співає.
Meta використовувала пісню про Апокаліпсис для продажу розумних окулярів, стверджуючи при цьому, що вони не призначені для таємного переслідування жінок під час їх зйомки.
Джеремі Д. Ларсон, заступник директора Pitchfork, назвав цей хід «неосвіченим» або «підступним». Можливо це геніально. Він зазначає, що каталог Warner Chappell Music належить їм самим, тому контролюють, де опиниться ця пісня. Вилучення пісень із контексту — стара історія для комерційних роликів. Згадайте рекламу круїзної лінії Carnival? Іггі Поп, людина, яка відкрито говорила про свою залежність від героїну, співає про свою боротьбу. А тлом ідуть щасливі туристи на круїзному лайнері. Це давня традиція тонального дисонансу.
Але коли йдеться про ІІ?
Звучання Боуї тут здається “неузгодженим”. Лірика говорить про людські зв’язки в тіні апокаліпсису. Meta використовує цю тінь, щоб сказати: «Довірте нам». Марк Цукерберг писав, що компанія хоче дати кожній людині інструменти розкриття її потенціалу. Блага технологій мають бути розподілені між усіма.
Це не вперше, коли технологічні гіганти намагаються заспокоїти громадськість.
Нещодавно Anthropic випустила рекламний ролик під назвою Є надія у складних питаннях. Він відкривається зображенням будівлі, що горить. Хто зупинить цей поїзд? – Запитує реклама. Потім показано десятки могил. Тон змінюється. Пробирається оптимізм. Наприкінці звучать розмиті питання на тлі горбачатих китів та сімей. Що, якщо ми знову станемо більш людяними?
Реклама Google 2024 року була збиває з пантелику іншим способом. Батько вчить свою дочку долати бар’єри. Він вирішує використати Gemini, щоб написати листа Сідні Маклафлін-Леврон від імені дівчинки. Це ніяково. Це натягнуто.
А ще був рекламний ролик FTX під час Супербоулу. Ларрі Девід грав безліч персонажів. Він знецінював корисні винаходи. Туалет? Некорисний. Виделка? Безглузда. Він знецінював криптовалюту. “Не будьте як Ларрі”, – йшлося в тексті. Не пропустіть наступну велику річ.
Через дев’ять місяців FTX подала заяву про банкрутство.
Meta використовує всі доступні інструменти для підвищення прихильності. Вони намагаються продати надію. Але ці реклами оголюють провал. Компанії витрачають мільйони доларів, щоб переконати людей, що їх продукти не погіршують світ, хоча самі ці продукти часто не проходять цей простий тест.
Ми все ще чекаємо, коли спрацюють гальма. Або поки що надія не стане справжньою.
