Cela ne semble pas bien. C’est la réaction immédiate.
Jeudi matin, Meta a publié une vidéo sur son Instagram officiel. Le message était l’assurance habituelle de la Silicon Valley : l’IA ne nous rendra pas moins connectés. Cela ne nous laissera pas derrière. Les visuels étaient chaleureux. Un enfant poursuit un papillon. Les parents rient avec un nouveau-né. Jalen Brunson salue lors d’un défilé de championnat des Knicks. C’est une chose saine.
Ensuite, vous entendez la musique.
Il s’agit de « Five Years » de David Bowie de 1972. Le morceau n’est pas une question d’espoir. Il s’agit de la fin du monde. Plus précisément, il décrit un compte à rebours de cinq ans jusqu’à la mort planétaire.
« Il nous restait cinq ans pour pleurer / La Terre était vraiment en train de mourir »
Meta a sauté les parties sombres. Il a sauté la partie où la nouvelle éclate. Il a conservé la partie où Bowie énumère « tous les gens gros et maigres » et « tous les gens sans personne ». Il gardait les paroles sur le fait d’entasser des souvenirs dans un cerveau blessé. Cela a laissé de côté le journaliste en pleurs.
Francis Brennan, le porte-parole de Meta, a tenté de corriger le récit. Il a envoyé une citation de Bowie datant de 1972 sur l’optimisme. Il a affirmé que la chanson parlait d’une « vague d’optimisme » face à la technologie. Il veut vous faire croire que Bowie rêvait d’une utopie technologique.
Mais la chanson est un cauchemar dystopique.
BowieBible.com confirme le contexte. La Terre entre dans ses dernières années pour des raisons inconnues. C’est la panique. Il y a de la violence. Il y a une tentative désespérée de rédemption. Le batteur Mick Woodmansey a déclaré un jour que Bowie était en larmes en enregistrant le chant. Il pleurait parce qu’il savait de quoi il chantait.
Meta a utilisé une chanson sur l’apocalypse pour vendre des lunettes intelligentes qui, selon eux, ne sont pas destinées à harceler subrepticement les femmes tout en les enregistrant.
Jeremy D. Larson, directeur adjoint de Pitchfork, qualifie cette décision d’« ignorante » ou d’« insidieuse ». C’est peut-être du génie. Il note que Warner Chappell Music est propriétaire du catalogue et contrôle donc où finit la chanson. Sortir des chansons de leur contexte est un vieux chapeau pour les publicités. Vous vous souvenez de la publicité Carnival Cruise ? Iggy Pop, un homme qui a ouvertement parlé de sa dépendance à l’héroïne, chante son combat. Il joue sur des scènes de croiseurs heureux. C’est une tradition séculaire de dissonance tonale.
Mais avec l’IA ?
Entendre le travail de Bowie utilisé ici ne semble pas consensuel. Les paroles parlent de connexion humaine à l’ombre de l’apocalypse. Meta utilise cette ombre pour dire : « Faites-nous confiance ». Mark Zuckerberg a écrit que l’entreprise souhaite donner à chaque personne les outils nécessaires pour atteindre son potentiel. Les avantages de la technologie devraient être distribués à tous.
Ce n’est pas la première fois que les géants de la technologie tentent de calmer le public.
Anthropic a publié il y a quelques semaines une publicité intitulée « Il y a de l’espoir dans les questions difficiles ». Il s’ouvre sur un bâtiment en feu. « Qui va freiner ? » il demande. Ensuite, il montre des dizaines de tombes. Le ton change. L’optimisme s’installe. Cela se termine par de vagues questions sur les images de baleines à bosse et de leurs familles. Et si nous redevenions plus humains ?
La publicité de Google pour 2024 était déroutante d’une manière différente. Un père apprend à sa fille à faire des haies. Il décide d’utiliser Gemini pour écrire une lettre à Sydney McLaughlin-Levrone du point de vue de la jeune fille. C’est gênant. C’est forcé.
Et puis il y a eu la publicité du Super Bowl pour FTX. Larry David a joué divers personnages. Il a rejeté les inventions utiles. Les toilettes ? Inutile. La fourchette ? Inutile. Il a rejeté la crypto. “Ne soyez pas comme Larry”, disait le texte. Ne manquez pas la prochaine grande nouveauté.
Neuf mois plus tard, FTX a déposé son bilan.
Meta utilise tous les outils pour accroître la bonne volonté. Ils essaient de vendre de l’espoir. Mais ces publicités révèlent un échec. Les entreprises dépensent des millions pour convaincre les gens que leurs produits ne rendent pas le monde pire, car, indépendamment, ces produits échouent souvent à ce simple test.
Nous attendons toujours que les freins freinent. Ou l’espoir de se sentir réel.
