Sears n’est plus le poids lourd du commerce de détail qu’il était autrefois. Le détaillant américain de marchandises générales, qui a passé des décennies à vendre de tout, des outils aux appareils électroménagers, est désormais une filiale de Sears Holdings Corporation. Et cette société ? Il a été racheté en 2019 par ESL Investments, un hedge fund contrôlé par Edward S. Lampert. Le prix de la société holding était de 5,2 milliards de dollars, approuvé par un juge fédéral en février de la même année. Mais ce sauvetage financier n’a pas sauvé la marque. Cela a simplement changé à qui appartenait l’épave.
Les origines de la vente par correspondance
L’histoire commence à Minneapolis, en 1886. Richard W. Sears fonde la R.W. Sears Watch Company pour vendre des montres par correspondance. Il a déménagé l’opération à Chicago l’année suivante et a embauché Alvah C. Roebuck pour réparer les montres. Ils créent une entreprise de vente par correspondance de bijoux et d’horlogerie. Le premier catalogue est sorti en 1887.
Sears vendit sa participation en 1889. Roebuck resta sur place. Quelques années plus tard, ils relancent l’aventure. En 1893, c’était Sears, Roebuck and Company. Puis vint Julius Rosenwald. Riche fabricant de vêtements, il rachète la participation de Roebuck en 1895 et réorganise l’entreprise. Sears a recommencé à rédiger les catalogues. Ils sont devenus célèbres.
L’entreprise a explosé. Elle vendait des produits à bas prix aux fermes et aux villages qui n’avaient pas d’autres possibilités d’achat. Le service postal américain a aidé. La livraison gratuite en milieu rural a commencé en 1896. Les colis postaux ont suivi en 1913. Sears pouvait désormais expédier vers les coins les plus isolés du pays. Rosenwald devint président en 1909.
Le pivot du commerce de détail
Sears n’a pas toujours été axé sur les magasins physiques. Entre 1920 et 1943, elle possédait Encyclopædia Britannica et la vendait directement via ses catalogues. Mais le paysage changeait.
En 1924, le général Robert E. Wood rejoint l’entreprise. Il est devenu la force directrice des trois décennies suivantes. Wood a vu ce que les autres ont manqué. L’automobile change le comportement des consommateurs. Les habitants des banlieues et des zones rurales peuvent désormais rejoindre facilement les centres urbains. Pourquoi s’appuyer sur un catalogue quand on peut se rendre en magasin en voiture ?
Wood a ouvert le premier magasin de détail Sears à Chicago en 1925. Le déploiement a été agressif. Le nombre de magasins a augmenté rapidement. En 1931, les ventes au détail dépassaient les ventes par correspondance.
Domination et déclin
Sears a profité du boom économique après la Seconde Guerre mondiale. Il est resté le plus grand détaillant américain pendant des décennies. Personne ne l’a sérieusement contesté jusque dans les années 1980. C’est à ce moment-là que Kmart Corporation a dépassé Sears en termes de ventes totales. Wal-Mart a finalement fait tomber les deux de leur piédestal, devenant ainsi le plus grand détaillant au monde à la fin du siècle.
Sears a essayé de s’adapter. Dans les années 1980, elle se diversifie dans l’immobilier et les services financiers. Mais le cœur de métier du commerce de détail était à la traîne. En 1992, l’entreprise a commencé à vendre des filiales pour se concentrer sur ce qu’elle faisait de mieux : vendre des biens et des services.
Le catalogue a pris fin en 1993. L’année suivante, Sears a créé Allstate Corporation, la compagnie d’assurance qu’elle avait fondée en 1931. Sears proposait toujours des services de réparation de voitures, d’appareils électroménagers, d’appareils électroniques et de systèmes de chauffage domestique. C’était un énorme écosystème. Mais l’écosystème se rétrécissait.
L’ère Lampert
En 2002, Sears a acheté Lands’ End pour près de 2 milliards de dollars. Trois ans plus tard, elle a fusionné avec Kmart dans le cadre d’un accord évalué à environ 12 milliards de dollars. Sears Holdings Corporation était née. Il est devenu le troisième plus grand détaillant aux États-Unis. Edward S. Lampert contrôlait près de 40 pour cent de la nouvelle entité.
Au début, Sears Holdings semblait prospère. Mais les ventes dans les magasins Kmart et Sears ont continué de baisser. La réponse de Lampert a été controversée. Il a initié des rachats d’actions. Les initiés ont affirmé que cela avait drainé les liquidités de l’entreprise, la rendant vulnérable.
La société a commencé à vendre des actifs. Lands’ End a de nouveau été scindée en 2014. Lampert a acheté une participation majoritaire dans Sears Canada, mais cette filiale a fermé ses portes en 2018. Pendant ce temps, des magasins à travers les États-Unis fermaient leurs portes.
La faillite
Le déclin a culminé en octobre 2018. Sears Holdings a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11). C’était un saignement long et lent. L’annulation du catalogue de 1993 semblait être un symptôme et non la cause. Le véritable problème était l’incapacité à s’adapter à un environnement de vente au détail dominé par Wal-Mart et, plus tard, par Amazon.
La stratégie de Lampert n’a pas fonctionné. Le fonds spéculatif ESL Investments est intervenu. L’achat de 5,2 milliards de dollars début 2019 n’était pas un plan de redressement. Il s’agissait d’une restructuration financière. Sears vend toujours des articles ménagers, de la quincaillerie et des vêtements. Elle propose toujours des services de réparation. Mais la magie a disparu.
À qui appartient Sears maintenant ? Un hedge fund à la recherche d’une issue. La marque demeure, mais le modèle économique qui l’a construite appartient à l’histoire ancienne.
