Nowe badanie przeprowadzone przez naukowców z uniwersytetów w Columbii i Harvardzie potwierdza to, co podejrzewało wielu polityków: osoby wpływowe w mediach społecznościowych, zwłaszcza te, które nie specjalizują się w treściach politycznych, mają znaczną władzę nad swoimi odbiorcami. Badanie, w którym wzięło udział ponad 4700 Amerykanów, wykazało, że kontakt z treściami twórców bezstronnych zmienił poglądy polityczne, podczas gdy ci, którzy nadal przeglądali media społecznościowe bez określonych celów, stopniowo przesuwali się w prawo. Ta zmiana nie polega tylko na zdobywaniu informacji, ale na faktycznej perswazji.
Siła autentyczności
Badanie wykazało uderzający paradoks: apolityczni influencerzy są trzy razy skuteczniejsi w perswazji niż ci, którzy aktywnie dyskutują o polityce. Jest to prawdopodobnie spowodowane głębokim zaufaniem i autentycznością kształtowanymi w relacjach międzyspołecznych, w których widzowie postrzegają twórców jako autentycznych i wiarygodnych. W raporcie podkreślono, że autorzy ci „kształtują preferencje polityczne poprzez zdobywanie zaufania”, a nie poprzez jawne propagowanie.
Tendencja ta ujawniła się podczas wyborów w 2024 r., kiedy zespół Donalda Trumpa strategicznie umieścił sojuszników w niszowych podcastach, w tym w radykalnych programach takich jak Deplorable Discussions, aby wzmocnić ich przesłanie bez kontroli tradycyjnych mediów. Podczas gdy Demokraci wydali duże pieniądze na przyciąganie celebrytów, zespół Trumpa skupił się na nawiązywaniu kontaktu z mniejszymi, bardziej dostępnymi twórcami.
Nowy rodzaj władzy politycznej
Naukowcy odkryli, że klucz do wywierania wpływu leży nie tylko w zasięgu, ale także w sposobie przekazywania wiadomości. Odbiorcy lepiej reagują na perswazję pośrednią, gdy autorzy oferują narracje, a nie bezpośrednie rekomendacje. Jak wyjaśnia profesor Uniwersytetu Columbia, John Marshall, „Ludzie nie do końca rozumieli, ile osób korzysta z tej części Internetu”.
Konsekwencje dla przyszłych wyborów są jasne: Kampanie muszą wcześnie rozpocząć budowanie tych relacji i postrzegać je jako wysiłek organizacyjny, a nie tylko wydatki na reklamę. Oznacza to inwestowanie w długoterminowe partnerstwa, a nie spontaniczne rekomendacje.
Kwestie etyczne i przejrzystość
Badanie rodzi także pytania etyczne. Influencerzy działają według innych standardów niż tradycyjne dziennikarstwo, przy mniejszej przejrzystości w zakresie płatnej działalności politycznej. Jak zauważa ekspert ds. propagandy cyfrowej Samuel Woolley: „Influencerzy zwykle nie przestrzegają tych samych standardów etycznych”. Brak odpowiedzialności może prowadzić do niewykrytych operacji wywierania wpływu w nadchodzących wyborach.
Badanie potwierdza to, co wielu zakładało: twórcy treści stanowią potężną siłę w polityce.
Podsumowując, influencerzy w mediach społecznościowych stali się potężną siłą kształtującą opinię publiczną. Badanie potwierdza, że autentyczność i subtelna perswazja są skuteczniejsze niż jawna propaganda, tworząc nowe środowisko, w którym relacje oparte na zaufaniu determinują wyniki polityczne. Kampanie muszą dostosować się do tej rzeczywistości, ale kwestie etyczne dotyczące przejrzystości i wpływu pozostają najważniejsze.
