W oligopolu mamy do czynienia z sytuacją rynkową, w której każdy z kilku producentów wpływa na rynek, ale go nie kontroluje. Struktura ta powoduje, że każdy producent musi uwzględniać wpływ zmian cen na działania pozostałych uczestników rynku. Obniżka ceny przez jednego przedsiębiorcę może skutkować podobną obniżką ceny u innych. W rezultacie każda firma zachowa mniej więcej taki sam udział w rynku jak wcześniej, ale przy niższej marży zysku.
Dlatego konkurencja w branżach oligopolistycznych zwykle objawia się w formach pozacenowych, takich jak reklama i różnicowanie produktów. Typowymi przykładami oligopoli w Stanach Zjednoczonych są przemysł stalowy, aluminiowy i samochodowy.
Dylemat więźnia w kwestii cen
Ta dynamika jest klasycznym przykładem z teorii gier. Jeśli jedna firma obniży ceny, aby przyciągnąć klientów, inne prawdopodobnie pójdą jej śladem. Nikt nie wygrywa. Wszyscy po prostu zarabiają mniej. Dlatego też sektory te rzadko doświadczają długotrwałych wojen cenowych. Zamiast tego marki walczą o swoją tożsamość.
Weźmy jako przykład branżę motoryzacyjną. Ford, Toyota i Honda produkują samochody. Ale nie konkurują tylko z tymi, którzy mają najniższą cenę. Konkurują takimi parametrami, jak wydajność, niezawodność, prestiż marki i warunki finansowania. To jest różnicowanie produktów w działaniu. Pozwala im to na utrzymanie wyższych marż, niż pozwalałaby na to strategia czystej redukcji cen.
Gdzie to się dzieje?
Taka struktura występuje w branżach o wysokich barierach wejścia. Budowa huty stali lub rafinerii aluminium wymaga znacznych nakładów kapitałowych. Ogranicza to liczbę uczestników rynku.
Najlepszym przykładem są tu przemysł stalowy i aluminiowy w USA. Innym przykładem jest branża motoryzacyjna. To nie są rynki, na których nowe startupy mogą łatwo zakłócić status quo, oferując tańszą alternatywę. Operatorzy obecni na rynku mają skalę i łańcuchy dostaw umożliwiające absorpcję niewielkich strat, ale mają też motywację do ich unikania.
Dlaczego dominują czynniki pozacenowe
Kiedy cena staje się jedyną zmienną, rynek ulega destabilizacji. Marże zysku spadają. W oligopolu firmy wolą stabilność. Wolą utrzymać swój udział w rynku na mniej więcej tym samym poziomie, chroniąc swoje zyski.
Reklama staje się główną bronią. Przekonanie kupującego, że marka A jest „bezpieczniejsza” lub „stylowa” niż marka B, jest łatwiejsze niż angażowanie się w wyścig cenowy w dół. Dotyczy to zwłaszcza dóbr trwałego użytku, takich jak samochody. Dokonujesz dużych i rzadkich zakupów. Potrzebujesz gwarancji. Reklama je zapewnia.
Perspektywa konsumenta
Co to oznacza dla Ciebie jako kupującego? Oznacza to, że nie płacisz tylko za sam produkt fizyczny. Płacisz za wizerunek marki. Płacisz za kampanie reklamowe, które przekonują Cię o wyższości produktu.
To niekoniecznie jest coś złego. Może to pobudzić innowacje w marketingu i projektowaniu. Oznacza to jednak również, że ceny pozostają stosunkowo wysokie i stabilne. Nie zobaczysz dramatycznych spadków cen, jakie możesz zaobserwować na rynku doskonale konkurencyjnym, na którym jest wielu sprzedawców. Kilku sprzedawców wie, że konkurencja cenowa szkodzi im wszystkim.
Kiedy więc spojrzysz na producentów samochodów z Wielkiej Trójki lub dużych producentów stali, pamiętaj, że ich milczenie w sprawie cen ma strategiczne znaczenie. Jest to przemyślana decyzja mająca na celu uniknięcie wojny, która nie przyniesie nikomu korzyści. Konkurują ze sobą funkcjami, a nie tym, kto przetrwa na najmniejszych marginesach.
„Obniżka cen