Dans un oligopole, vous examinez une situation de marché dans laquelle chacun de quelques producteurs affecte mais ne contrôle pas le marché. Cette configuration signifie que chaque producteur doit considérer l’effet d’un changement de prix sur les actions des autres producteurs. Une baisse de prix par une entreprise peut entraîner une réduction égale par les autres. Le résultat est que chaque entreprise conservera à peu près la même part de marché qu’auparavant, mais avec une marge bénéficiaire inférieure.
La concurrence dans les secteurs oligopolistiques a donc tendance à se manifester sous des formes autres que les prix, comme la publicité et la différenciation des produits. Les oligopoles caractéristiques des États-Unis sont les industries de l’acier, de l’aluminium et de l’automobile.
Le dilemme du prisonnier en matière de prix
Cette dynamique est une théorie des jeux classique. Si une entreprise baisse ses prix pour gagner des clients, les autres suivront probablement son exemple. Personne ne gagne. Tout le monde gagne moins d’argent. C’est pourquoi on assiste rarement à des guerres de prix soutenues dans ces secteurs. Au lieu de cela, les marques se battent pour leur identité.
Pensez à l’industrie automobile. Ford, Toyota et Honda fabriquent tous des voitures. Mais ils ne rivalisent pas seulement pour savoir qui a le prix le plus bas. Ils sont en concurrence sur les fonctionnalités, la fiabilité, le prestige de la marque et les offres de financement. C’est la différenciation des produits en action. Cela leur permet de maintenir des marges plus élevées que ne le permettrait une pure stratégie de réduction des prix.
Où cela se produit-il ?
Vous retrouverez cette structure dans les secteurs où les barrières à l’entrée sont élevées. Il faut beaucoup de capitaux pour construire une aciérie ou une raffinerie d’aluminium. Cela limite le nombre de joueurs.
Aux États-Unis, les secteurs de l’acier et de l’aluminium en sont de parfaits exemples. L’industrie automobile en est un autre. Ce ne sont pas des marchés où les nouvelles startups peuvent facilement perturber le statu quo avec une alternative moins chère. Les opérateurs historiques ont la taille et les chaînes d’approvisionnement nécessaires pour absorber les petites pertes, mais ils sont également incités à les éviter.
Pourquoi les facteurs autres que les prix dominent
Lorsque le prix devient la seule variable, le marché se déstabilise. Les marges bénéficiaires s’effondrent. Dans un oligopole, les entreprises préfèrent la stabilité. Ils préfèrent conserver leur part de marché à peu près la même tout en protégeant leurs résultats.
La publicité devient l’arme de prédilection. Il est plus facile de convaincre un acheteur que la marque A est « plus sûre » ou « plus élégante » que la marque B que de s’engager dans une course vers le prix le plus bas. Cela est particulièrement vrai pour les biens durables comme les voitures. Vous effectuez un achat important et peu fréquent. Vous voulez être rassuré. La publicité fournit cela.
Le point de vue du consommateur
Qu’est-ce que cela signifie pour vous en tant qu’acheteur ? Cela signifie que vous payez plus que le simple produit physique. Vous payez pour l’image de marque. Vous payez pour les campagnes publicitaires qui vous convainquent que le produit est supérieur.
Ce n’est pas nécessairement mauvais. Cela peut stimuler l’innovation en matière de marketing et de design. Mais cela signifie également que les prix restent relativement élevés et stables. Vous ne verrez pas le genre de baisses de prix spectaculaires que vous pourriez constater sur un marché parfaitement concurrentiel avec de nombreux vendeurs. Les quelques vendeurs savent que la concurrence sur les prix leur fait du mal à tous.
Ainsi, lorsque vous regardez les trois grands constructeurs automobiles ou les principaux producteurs d’acier, rappelez-vous que leur silence sur les prix est stratégique. C’est une décision calculée pour éviter une guerre qui ne profite à personne. Ils rivalisent sur les caractéristiques, et non sur ceux qui peuvent survivre avec la marge la plus mince.
“Une coupure