Reclame is niet alleen maar lawaai. Het is de motor van een concurrerende economie. Hoewel je het overal ziet, van reclameborden tot je telefoonscherm, zijn de wortels veel ouder en vreemder dan je zou denken.
In samenlevingen waar markten strijden om uw portemonnee, wordt reclame onvermijdelijk. Overheden maken er ook gebruik van, maar het gedijt goed daar waar winst de markt aandrijft. De eerste versies waren geen gepolijste campagnes. Het waren publieke omroepers die door de straten schreeuwden.
“Reclame is alomtegenwoordig in landen met een economie die gebaseerd is op concurrentie.”
We hebben bewijs van deze eeuwenoude drukte. Ruins in Thebe onthulden een gedrukte advertentie waarin een beloning werd aangeboden voor een weggelopen slaaf. Het is ongeveer 3000 jaar oud. Het laat zien dat gedrukte overtuiging niet nieuw is. Maar gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis stonden mondelinge aankondigingen in de schijnwerpers.
Rond 1450 veranderde dat. De drukpers kwam. Plotseling konden advertenties worden gereproduceerd. Ze werden geavanceerder. Adverteerders begonnen suggesties en overtuigingskracht te gebruiken om klanten aan te trekken.
In de 18e en 19e eeuw waren strooibiljetten en posters gebruikelijk. Maar kranten en tijdschriften boden iets wat zij niet boden: oplage. Zij droegen het grootste deel van de reclamelast. Deze printgiganten maakten jingles en slogans populair. Ze voerden de laatste mode uit. Ze garandeerden zelfs genezing van kwalen via gepatenteerde medicijnen.
De 20e eeuw veranderde het medium opnieuw. Radio arriveerde in de jaren twintig. Televisie volgde in de jaren veertig. Advertenties werden steeds invloedrijker. Ze werden complex en vertrouwden vaak op motiverend onderzoek om gebruik te maken van de consumentenpsychologie.
Televisie domineerde tientallen jaren. Het concurreerde alleen met tijdschriften als het beste advertentiemiddel. In de tweede helft van de 20e eeuw waren advertenties in elke barst van het moderne leven doorgedrongen. Je kon er niet aan ontsnappen. Ze stonden op winkelborden. Op kledinglabels. In postordercatalogi. In brochures. In openbare ruimtes. Op privémomenten.
De 21e eeuw bracht een nieuwe wending. Digitale technologie gaf adverteerders scherpere tools om de aandacht te trekken.
In 2009 deed Entertainment Weekly iets vreemds. Het integreerde ‘s werelds eerste gedrukte videoadvertenties. Een dun, op batterijen werkend scherm werd rechtstreeks in een pagina geïmplanteerd. Dankzij de chiptechnologie kon tot 40 minuten video worden opgeslagen.
Open de pagina en de video wordt automatisch afgespeeld. Het was een kijkje in een toekomst waarin print en digitaal vervagen.
Waarom doet dit er toe? Omdat het medium de boodschap vormgeeft. Van schreeuwers tot schermen, het doel blijft hetzelfde: ervoor zorgen dat je wilt wat ze verkopen. De methoden worden steeds sneller.
De volgende sprong in de reclame zal niet subtiel zijn. Het zal waarschijnlijk onzichtbaar zijn. Of onmiddellijk. We wachten nog steeds om te zien wie er wint.
