У олігополії ми маємо справу з ринковою ситуацією, в якій кожен із небагатьох виробників впливає на ринок, але не контролює його. Така структура означає, кожен виробник повинен враховувати вплив зміни ціни дії інших учасників ринку. Зниження ціни одним підприємством може призвести до аналогічного зниження цін із боку інших. У результаті кожне підприємство збереже приблизно ту частку ринку, що й раніше, але при нижчій маржі прибутку.
Тому конкуренція в олігополістичних галузях, як правило, проявляється у нецінових формах, таких як реклама та диференціація продукції. Характерними прикладами олігополій у США є сталеливарна, алюмінієва та автомобільна галузі.
Дилема ув’язненого в ціноутворенні
Ця динаміка є класичним прикладом з теорії ігор. Якщо одна компанія знизить ціни, щоб залучити клієнтів, інші, швидше за все, наслідують її приклад. Ніхто не виграє. Усі просто заробляють менше. Ось чому у цих секторах рідко спостерігаються тривалі цінові війни. Натомість бренди борються за свою ідентичність.
Візьмемо для прикладу автомобільну промисловість. Ford, Toyota та Honda виробляють автомобілі. Але вони конкурують не лише тим, у кого найнижчий цінник. Вони змагаються за такими параметрами, як характеристики, надійність, престиж бренду та умови фінансування. Це і є диференціація продукції в дії. Вона дозволяє їм зберігати більш високу маржу, ніж дозволила б стратегія чистого зниження цін.
Де це відбувається?
Ця структура зустрічається у галузях із високими бар’єрами для входу. Для будівництва сталеливарного заводу або алюмінієвого підприємства рафінування потрібен значний капітал. Це обмежує кількість учасників ринку.
У США сталеливарна та алюмінієва галузі є яскравими прикладами. Автомобільна промисловість – ще один приклад. Це не ринки, де нові стартапи можуть легко порушити статус-кво, запропонувавши дешевшу альтернативу. Діючі компанії мають масштаб і ланцюжки поставок, що дозволяють поглинати невеликі збитки, але у них також є стимул уникати їх.
Чому нецінові фактори домінують
Коли ціна стає єдиною змінною, ринок дестабілізується. Маржа прибутку руйнується. У олігополії фірми віддають перевагу стабільності. Вони вважають за краще зберігати свою частку ринку приблизно на тому ж рівні, захищаючи свій прибуток.
Реклама стає основною зброєю. Переконати покупця в тому, що Бренд А «безпечніший» чи «стильніший», ніж Бренд Б, легше, ніж вступати в гонку на дно зі зниження цін. Це особливо правильно для товарів тривалого користування, таких як автомобілі. Ви робите велику і нечасту покупку. Вам потрібні гарантії. Реклама їх надає.
Споживча перспектива
Що це означає вам як для покупця? Це означає, що ви платите не лише за сам фізичний продукт. Ви сплачуєте за імідж бренду. Ви платите за рекламні кампанії, які переконують вас у перевагі продукту.
Це не обов’язково погано. Це може стимулювати інновації у маркетингу та дизайні. Але це також означає, що ціни залишаються відносно високими та стабільними. Ви не побачите різких падінь цін, які могли б спостерігатися на ринку досконалої конкуренції з багатьма продавцями. Декілька продавців знають, що конкуренція за ціною шкодить усім їм.
Отже, коли ви дивитеся на «велику трійку» автовиробників чи великих сталеливарних виробників, пам’ятайте, що їхнє мовчання щодо цін є стратегічним. Це розважливе рішення уникнути війни, яка не принесе користі нікому. Вони конкурують за рахунок характеристик, а не за те, хто зможе вижити на найтоншій маржі.
«Зниження ціни
