Нове дослідження, проведене дослідниками з Колумбійського та Гарвардського університетів, підтверджує те, що підозрювали багато політиків: впливові особи в соціальних мережах, особливо ті, які не спеціалізуються на політичному контенті, володіють значною владою над своєю аудиторією. Дослідження, в якому було опитано понад 4700 американців, виявило, що контакт із контентом безпартійних авторів змінив політичні погляди, тоді як ті, хто продовжував переглядати соціальні мережі без певних цілей, поступово зміщувалися вправо. Цей зсув полягає не лише в отриманні інформації, а й у фактичному переконанні.
Сила автентичності
Дослідження виявило вражаючий парадокс: аполітичні впливові особи втричі ефективніші в переконуванні, ніж ті, хто активно обговорює політику. Ймовірно, це пов’язано з глибокою довірою та автентичністю, які формуються через парассоціальні стосунки, коли аудиторія сприймає творців як близьких і справжніх. У звіті наголошується, що ці автори «формують політичні переваги шляхом завоювання довіри», а не шляхом відкритої пропаганди.
Ця тенденція виявилася під час виборів 2024 року, коли команда Дональда Трампа стратегічно розмістила союзників у нішевих подкастах, включно з радикальними шоу, такими як Deplorable Discussions, щоб посилити свої повідомлення без уваги традиційних ЗМІ. У той час як демократи багато витрачали на залучення знаменитостей, команда Трампа зосередилася на зв’язку з меншими та доступнішими авторами.
Новий вид політичної влади
Дослідники виявили, що ключ до впливу полягає не лише в досягненні, але й у способі донесення повідомлення. Аудиторія краще реагує на непряме переконання, коли автори пропонують розповіді, а не прямі рекомендації. Як пояснює професор Колумбійського університету Джон Маршалл, «люди не до кінця розуміли, скільки людей було в цій частині Інтернету».
Наслідки для майбутніх виборів очевидні: Кампанії повинні починати будувати ці відносини на ранніх стадіях і розглядати їх як організаційні зусилля, а не просто витрати на рекламу. Це означає інвестування в довгострокові партнерства, а не спонтанні рекомендації.
Етичні питання та прозорість
Дослідження також піднімає етичні питання. Інфлюенсери працюють за іншими стандартами, ніж традиційна журналістика, з меншою прозорістю щодо оплачуваної політичної діяльності. Як зазначає експерт із цифрової пропаганди Семюель Вуллі, «інфлюенсери, як правило, не дотримуються однакових етичних стандартів». Відсутність підзвітності може призвести до невиявлених операцій впливу на майбутніх виборах.
Дослідження підтверджує те, що багато хто припускав: творці контенту є потужною силою в політиці.
Підсумовуючи, можна сказати, що впливові особи соціальних медіа стали потужною силою формування громадської думки. Дослідження підтверджує, що автентичність і непомітне переконання є ефективнішими, ніж відкрита пропаганда, створюючи нове середовище, в якому відносини, засновані на довірі, визначають політичні результати. Кампанії повинні адаптуватися до цієї реальності, але етичні проблеми щодо прозорості та впливу залишаються першочерговими.
