In een oligopolie kijk je naar een marktsituatie waarin elk van een paar producenten de markt wel beïnvloedt, maar niet controleert. Deze opzet betekent dat elke producent rekening moet houden met het effect van een prijsverandering op de acties van de andere producenten. Een prijsverlaging door één bedrijf kan leiden tot een gelijke verlaging door de anderen. Het resultaat is dat elk bedrijf ongeveer hetzelfde marktaandeel zal behouden als voorheen, maar tegen een lagere winstmarge.
De concurrentie in oligopolistische industrieën heeft daarom de neiging zich te manifesteren in niet-prijsvormen zoals reclame en productdifferentiatie. Kenmerkende oligopolies in de VS zijn de staal-, aluminium- en auto-industrie.
Het gevangenendilemma bij prijzen
Deze dynamiek is klassieke speltheorie. Als één bedrijf zijn prijzen verlaagt om klanten te werven, zullen de anderen waarschijnlijk volgen. Niemand wint. Iedereen verdient gewoon minder geld. Dit is de reden waarom je in deze sectoren zelden aanhoudende prijzenoorlogen ziet. In plaats daarvan krijg je merken die vechten om hun identiteit.
Denk aan de auto-industrie. Ford, Toyota en Honda maken allemaal auto’s. Maar ze concurreren niet alleen op wie de laagste stickerprijs heeft. Ze concurreren op kenmerken, betrouwbaarheid, merkprestige en financieringsovereenkomsten. Dit is productdifferentiatie in actie. Het stelt hen in staat hogere marges te handhaven dan een zuivere prijsverlagingsstrategie zou toestaan.
Waar gebeurt dit?
Je vindt deze structuur in sectoren met hoge toetredingsdrempels. Er is veel kapitaal nodig om een staalfabriek of een aluminiumraffinaderij te bouwen. Dat beperkt het aantal spelers.
In de VS zijn de staal- en aluminiumsector goede voorbeelden. De auto-industrie is een andere. Dit zijn geen markten waar nieuwe startups de status quo gemakkelijk kunnen ontwrichten met een goedkoper alternatief. De gevestigde exploitanten beschikken over de schaalgrootte en de toeleveringsketens om kleine verliezen op te vangen, maar ze hebben ook de prikkel om deze te vermijden.
Waarom niet-prijsfactoren domineren
Wanneer prijs de enige variabele wordt, destabiliseert de markt. Winstmarges storten in. In een oligopolie geven bedrijven de voorkeur aan stabiliteit. Ze geven er de voorkeur aan om hun marktaandeel ongeveer hetzelfde te houden en tegelijkertijd hun bedrijfsresultaten te beschermen.
Reclame wordt het wapen bij uitstek. Het is gemakkelijker om een koper ervan te overtuigen dat merk A ‘veiliger’ of ‘stijlvoller’ is dan merk B dan om deel te nemen aan een race naar de bodem op het gebied van de prijs. Dit geldt vooral voor duurzame goederen zoals auto’s. U doet een grote, onregelmatige aankoop. Je wilt geruststelling. Reclame biedt dat.
Het consumentenperspectief
Wat betekent dit voor u als koper? Het betekent dat u voor meer betaalt dan alleen het fysieke product. U betaalt voor het merkimago. U betaalt voor de reclamecampagnes die u ervan overtuigen dat het product superieur is.
Dit is niet noodzakelijk slecht. Het kan innovatie op het gebied van marketing en design stimuleren. Maar het betekent ook dat de prijzen relatief hoog en stabiel blijven. Je zult niet het soort dramatische prijsdalingen zien die je zou kunnen zien in een perfect concurrerende markt met veel verkopers. De weinige verkopers weten dat concurreren op prijs hen allemaal schaadt.
Dus als je naar de drie grote autofabrikanten of de grote staalproducenten kijkt, bedenk dan dat hun stilzwijgen over de prijs van strategisch belang is. Het is een berekende beslissing om een oorlog te vermijden die niemand ten goede komt. Ze concurreren op kenmerken, niet op wie kan overleven op de kleinste marge.
“Een insnijding
