V oligopolu se potýkáme s tržní situací, kdy každý z mála výrobců trh ovlivňuje, ale neřídí ho. Tato struktura znamená, že každý výrobce musí vzít v úvahu dopad změn cen na jednání ostatních účastníků trhu. Snížení ceny jedním podnikem může vést k podobnému snížení ceny ostatními. V důsledku toho si každý podnik zachová zhruba stejný podíl na trhu jako dříve, ale s nižší ziskovou marží.
Proto se konkurence v oligopolních odvětvích projevuje spíše v necenových formách, jako je reklama a diferenciace produktů. Typickými příklady oligopolů ve Spojených státech jsou ocelářský, hliníkový a automobilový průmysl.
Vězňovo dilema v cenách
Tato dynamika je klasickým příkladem z teorie her. Pokud jedna společnost sníží své ceny, aby přilákala zákazníky, ostatní ji pravděpodobně budou následovat. Nikdo nevyhraje. Všichni prostě vydělávají méně. To je důvod, proč tato odvětví jen zřídka zažívají dlouhodobé cenové války. Místo toho značky bojují o svou identitu.
Vezměme si jako příklad automobilový průmysl. Ford, Toyota a Honda vyrábí auta. Nesoutěží ale jen s těmi s nejnižší cenou. Soutěží se v parametrech, jako je výkon, spolehlivost, prestiž značky a podmínky financování. Toto je odlišení produktů v akci. Umožňuje jim udržovat vyšší marže, než by umožňovala čistá strategie snižování cen.
Kde se to děje?
Tato struktura se nachází v odvětvích s vysokými bariérami vstupu. Výstavba ocelárny nebo rafinerie hliníku vyžaduje značný kapitál. To omezuje počet účastníků trhu.
V USA jsou hlavními příklady ocelářský a hliníkový průmysl. Automobilový průmysl je dalším příkladem. Nejsou to trhy, kde mohou nové startupy snadno narušit status quo tím, že nabídnou levnější alternativu. Zavedené společnosti mají rozsah a dodavatelské řetězce, aby absorbovaly malé ztráty, ale mají také motivaci se jim vyhnout.
Proč dominují necenové faktory
Když se cena stane jedinou proměnnou, trh se destabilizuje. Ziskové marže se hroutí. V oligopolu firmy preferují stabilitu. Dávají přednost udržení svého podílu na trhu na přibližně stejné úrovni a chrání své zisky.
Hlavní zbraní se stává reklama. Přesvědčit kupujícího, že značka A je „bezpečnější“ nebo „stylovější“ než značka B, je snazší, než se pustit do cenového závodu ke dnu. To platí zejména pro zboží dlouhodobé spotřeby, jako jsou automobily. Provádíte velký a vzácný nákup. Potřebujete záruky. Poskytuje je reklama.
Spotřebitelská perspektiva
Co to pro vás jako kupujícího znamená? To znamená, že neplatíte pouze za samotný fyzický produkt. Platíte za image značky. Platíte za reklamní kampaně, které vás přesvědčí o nadřazenosti produktu.
To nemusí být nutně špatná věc. To může stimulovat inovace v marketingu a designu. To ale také znamená, že ceny zůstávají relativně vysoké a stabilní. Neuvidíte dramatický pokles cen, který byste mohli vidět na dokonale konkurenčním trhu s mnoha prodejci. Několik prodejců ví, že cenová konkurence je všechny bolí.
Když se tedy podíváte na automobilky Velké trojky nebo velké výrobce oceli, nezapomeňte, že jejich mlčení o cenách je strategické. Je to vypočítavé rozhodnutí vyhnout se válce, která nebude prospěšná nikomu. Soutěží o vlastnosti, ne o to, kdo přežije na nejtenčích okrajích.
„Snížení ceny
