Een nieuwe studie van Columbia en Harvard bevestigt wat velen in de politiek vermoedden: beïnvloeders van sociale media, vooral degenen die zich niet expliciet op politieke inhoud richten, oefenen aanzienlijke macht uit over hun publiek. Uit het onderzoek, uitgevoerd onder ruim 4.700 Amerikanen, bleek dat blootstelling aan onpartijdige makers van inhoud de politieke opvattingen veranderde – terwijl degenen die doorgingen met scrollen op sociale media organisch naar rechts afdreven. Deze verschuiving gaat niet alleen over kennis; het gaat om echte overtuiging.
De kracht van authenticiteit
Het onderzoek bracht een opvallende paradox aan het licht: apolitieke beïnvloeders waren drie keer overtuigender dan degenen die actief over politiek debatteren. Dit komt waarschijnlijk door het diepe vertrouwen en de authenticiteit die wordt opgebouwd door parasociale relaties, waarbij het publiek makers als herkenbaar en oprecht beschouwt. Het rapport benadrukt dat deze makers ‘politieke voorkeuren vormgeven door vertrouwen te scheppen’, in plaats van door openlijke campagnes.
Deze dynamiek was duidelijk zichtbaar in de verkiezingscyclus van 2024, waar de campagne van Donald Trump bondgenoten strategisch op niche-podcasts plaatste – inclusief randshows als Deplorable Discussions – om de boodschap te versterken zonder toezicht van de reguliere media. Terwijl de Democraten veel tijd besteedden aan het hofmaken van beroemdheden, concentreerde het team van Trump zich op het cultiveren van relaties met kleinere, meer toegankelijke makers.
Een nieuw soort politieke kracht
Onderzoekers ontdekten dat de sleutel tot beïnvloeding niet alleen de bekendheid is, maar ook de manier waarop de boodschap wordt overgebracht. Het publiek reageert beter op indirecte overreding, waarbij makers verhalen presenteren in plaats van directe steunbetuigingen. Zoals Columbia-professor John Marshall uitlegt: “Mensen begrepen niet helemaal hoeveel mensen zich op dat deel van het internet bevonden.”
De implicaties voor toekomstige verkiezingen zijn duidelijk: campagnes moeten deze relaties vroeg beginnen op te bouwen en ze behandelen als een organisatie-inspanning, niet alleen als reclame-uitgaven. Dit betekent investeren in langdurige partnerschappen in plaats van steunbetuigingen op het laatste moment.
Ethische zorgen en transparantie
Het onderzoek roept ook ethische vragen op. Influencers opereren volgens andere normen dan de traditionele journalistiek, met minder transparantie rond betaalde politieke activiteiten. Zoals digitale propaganda-expert Samuel Woolley opmerkt: “Influencers hebben vaak geen uniforme, ethische normen.” Dit gebrek aan verantwoordingsplicht zou kunnen leiden tot geheime beïnvloedingsoperaties bij de komende verkiezingen.
Het onderzoek concretiseert wat veel mensen veronderstelden, namelijk dat makers van inhoud een krachtige kracht in de politiek zijn.
Concluderend kunnen we stellen dat influencers op sociale media naar voren zijn gekomen als een krachtige kracht bij het vormgeven van de politieke opinie. De studie bevestigt dat authenticiteit en subtiele overtuigingskracht effectiever zijn dan openlijke campagnes, waardoor een nieuw landschap ontstaat waarin op vertrouwen gebaseerde relaties politieke resultaten bepalen. Campagnes moeten zich aanpassen aan deze realiteit, maar ethische zorgen over transparantie en invloed blijven van het grootste belang.
