Une nouvelle étude de Columbia et Harvard confirme ce que beaucoup de politiciens soupçonnaient : les influenceurs des médias sociaux, en particulier ceux qui ne se concentrent pas explicitement sur le contenu politique, exercent un pouvoir important sur leur public. L’étude, menée auprès de plus de 4 700 Américains, a révélé que l’exposition à des créateurs de contenu non partisans modifiait les opinions politiques – tandis que ceux qui continuaient à parcourir les médias sociaux dérivaient organiquement vers la droite. Ce changement ne concerne pas seulement la connaissance ; il s’agit d’une véritable persuasion.
Le pouvoir de l’authenticité
L’étude a révélé un paradoxe frappant : les influenceurs apolitiques étaient trois fois plus convaincants que ceux qui discutent activement de politique. Cela est probablement dû à la confiance profonde et à l’authenticité construites à travers les relations parasociales, où le public perçoit les créateurs comme des créateurs auxquels on peut s’identifier et qui sont authentiques. Le rapport souligne que ces créateurs « façonnent les préférences politiques en établissant la confiance », plutôt qu’en menant ouvertement des campagnes.
Cette dynamique était évidente lors du cycle électoral de 2024, où la campagne de Donald Trump a stratégiquement placé ses alliés sur des podcasts de niche, y compris des émissions marginales comme Deplorable Discussions, pour amplifier les messages sans le contrôle des médias grand public. Alors que les démocrates dépensaient beaucoup pour courtiser les célébrités, l’équipe de Trump s’est concentrée sur l’entretien de relations avec des créateurs plus petits et plus accessibles.
Un nouveau type de force politique
Les chercheurs ont découvert que la clé de l’influence n’est pas seulement l’exposition, mais aussi la façon dont le message est transmis. Le public répond mieux à la persuasion indirecte, où les créateurs présentent des récits plutôt que des approbations directes. Comme l’explique John Marshall, professeur à Columbia, “les gens ne comprenaient pas vraiment combien de personnes se trouvaient sur cette partie d’Internet”.
Les implications pour les élections futures sont claires : les campagnes doivent commencer à établir ces relations le plus tôt possible et les traiter comme un effort d’organisation, et non comme une simple dépense publicitaire. Cela signifie investir dans des partenariats à long terme plutôt que dans des soutiens de dernière minute.
Préoccupations éthiques et transparence
L’étude soulève également des questions éthiques. Les influenceurs opèrent selon des normes différentes de celles du journalisme traditionnel, avec moins de transparence concernant les activités politiques rémunérées. Comme le souligne Samuel Woolley, expert en propagande numérique, « les influenceurs ont tendance à manquer de normes éthiques unifiées ». Ce manque de responsabilité pourrait conduire à des opérations d’influence non divulguées lors des prochaines élections.
La recherche concrétise l’hypothèse de beaucoup de gens, à savoir que les créateurs de contenu sont une force puissante en politique.
En conclusion, les influenceurs des médias sociaux sont devenus une force puissante pour façonner l’opinion politique. L’étude confirme que l’authenticité et la persuasion subtile sont plus efficaces qu’une campagne ouverte, créant un nouveau paysage dans lequel les relations fondées sur la confiance déterminent les résultats politiques. Les campagnes doivent s’adapter à cette réalité, mais les préoccupations éthiques en matière de transparence et d’influence restent primordiales.
