Nová studie vědců z Kolumbijské a Harvardské univerzity potvrzuje to, co mnozí v politice tušili: Ovlivňovatelé sociálních médií, zejména ti, kteří se nespecializují na politický obsah, mají značnou moc nad svým publikem. Studie, která zkoumala více než 4700 Američanů, zjistila, že vystavení obsahu od nestranných tvůrců změnilo politické názory, zatímco ti, kteří pokračovali v procházení sociálních sítí bez konkrétních cílů, se postupně posunuli doprava. Tento posun není jen o získávání informací, ale o skutečném přesvědčování.
Síla autenticity
Studie zjistila zarážející paradox: apolitičtí influenceři jsou třikrát efektivnější v přesvědčování než ti, kteří aktivně diskutují o politice. Je to pravděpodobně způsobeno hlubokou důvěrou a autenticitou, která se vytváří prostřednictvím parasociálních vztahů, kdy publikum vnímá tvůrce jako příbuzné a opravdové. Zpráva zdůrazňuje, že tito autoři „utvářejí politické preference získáváním důvěry“ spíše než prostřednictvím otevřené advokacie.
Tento trend se projevil během voleb v roce 2024, kdy tým Donalda Trumpa strategicky umístil spojence do specializovaných podcastů, včetně radikálních pořadů jako Deplorable Diskuze, aby umocnil jejich sdělení bez kontroly tradičních médií. Zatímco demokraté utráceli velké peníze na přilákání celebrit, Trumpův tým se zaměřil na spojení s menšími a dostupnějšími tvůrci.
Nový druh politické moci
Výzkumníci zjistili, že klíč k ovlivnění spočívá nejen v dosahu, ale také ve způsobu sdělení. Diváci lépe reagují na nepřímé přesvědčování, když autoři nabízejí příběhy spíše než přímá doporučení. Jak vysvětluje profesor Columbia University John Marshall: “Lidé plně nechápali, kolik lidí je na této části internetu.”
Důsledky pro budoucí volby jsou jasné: Kampaně musí začít budovat tyto vztahy brzy a pohlížet na ně jako na organizační úsilí, nikoli jen na výdaje za reklamu. To znamená investovat do dlouhodobých partnerství spíše než do spontánních doporučení.
Etické otázky a transparentnost
Studie také vyvolává etické otázky. Influenceři fungují podle jiných standardů než tradiční žurnalistika, s menší transparentností, pokud jde o placenou politickou činnost. Jak poznamenává odborník na digitální propagandu Samuel Woolley, „ovlivňovači mají tendenci nedodržovat stejné etické standardy.“ Nedostatek odpovědnosti by mohl vést k nezjištěným ovlivňováním v nadcházejících volbách.
Studie potvrzuje to, co mnozí předpokládali: tvůrci obsahu jsou mocnou silou v politice.
Závěrem lze říci, že vlivní lidé na sociálních sítích se stali mocnou silou při utváření veřejného mínění. Studie potvrzuje, že autenticita a rafinované přesvědčování jsou účinnější než otevřená propaganda a vytvářejí nové prostředí, ve kterém vztahy založené na důvěře určují politické výsledky. Kampaně se musí této realitě přizpůsobit, ale prvořadé zůstávají etické obavy týkající se transparentnosti a vlivu.
